Кто отвечает за нарушение требований к маркировке рекламы: рекламодатель, агентство или площадка

С сентября 2023 года штрафы за отсутствие токенов (erid) и некорректную отчетность в ЕРИР стали реальностью. Теперь каждый участник цепочки распространения контента в интернете рискует получить взыскание до 500-700 тысяч рублей. При этом в бизнес-среде до сих пор сохраняется опасное заблуждение: «мы прописали в договоре, что за все отвечает агентство, значит, нам ничего не грозит».

На практике логика надзорных органов иная. Закон о рекламе и КоАП РФ разделяют ответственность. Есть нарушения, за которые всегда отвечает только рекламодатель, а есть те, где под удар попадают все участники процесса. Чтобы не терять деньги на ровном месте, нужно четко понимать границы обязанностей каждой стороны.

Распределение ролей и законодательная база

Система контроля интернет-рекламы строится на взаимодействии трех ключевых звеньев и оператора рекламных данных (ОРД). Смотрите, как распределяются обязанности согласно статье 18.1 Закона о рекламе:

• Рекламодатель: тот, чьи товары или услуги продвигаются.
• Рекламораспространитель (площадка): владелец сайта, блогер, администратор канала в мессенджере или паблика в социальной сети.
• Рекламное агентство: посредник, который может брать на себя техническую часть работы с ОРД.

С точки зрения КоАП РФ (ст. 14.3, части 15-17), ответственность наступает за три вида нарушений: отсутствие идентификатора (токена), непредставление информации в ЕРИР и нарушение сроков подачи данных. Здесь и возникает проблема: если в договоре не прописано, кто именно формирует токен и подает отчет, ФАС и Роскомнадзор могут привлечь любого участника сделки, чьи действия (или бездействие) привели к нарушению.

Логика спора обычно такая: если на сайте или в социальной сети опубликован пост без erid, виноват и тот, кто его выложил (площадка), и тот, кто дал указание это сделать (рекламодатель/агентство), если иное не следует из условий их взаимодействия.

Кто и за что платит: разбор ответственности

Для понимания рисков нужно разделять ответственность за содержание и ответственность за техническую маркировку.

1. Ответственность рекламодателя

Заказчик всегда отвечает за достоверность информации. Если в рекламе нарушены нормы о конкуренции, используются запрещенные приемы или отсутствует обязательная информация о товаре, штраф получит рекламодатель. В вопросах маркировки рекламодатель по умолчанию обязан передавать данные в ЕРИР. Он может делегировать эту задачу агентству по договору, но если агентство забудет подать отчет, рекламодателю придется доказывать в суде, что он предпринял все меры для соблюдения закона.

2. Ответственность рекламного агентства

Агентство отвечает за маркировку рекламы, если это прямо предусмотрено договором с клиентом. На практике здесь ошибка обычно одна и та же: стороны подписывают рамочный договор, но забывают зафиксировать, кто именно регистрирует креативы в ОРД. Если агентство взяло на себя функции по маркировке, но не выполнило их, оно становится субъектом ответственности перед государством.

3. Ответственность площадки (блогера, сайта)

Площадка - это последний рубеж. Владелец канала в мессенджере или сообщества в социальной сети обязан убедиться, что на материале есть пометка «Реклама» и токен. Размещение «голого» рекламного поста без erid - это прямой путь к штрафу для рекламораспространителя, даже если заказчик уверял, что маркировка не нужна.

Типовые ошибки бизнеса при распределении ответственности

Чтобы избежать этих проблем, необходим глубокий правовой анализ ситуации еще на этапе запуска кампании.

Практический пример: конфликт в социальной сети

Разберу типовую ситуацию. Представим обычный сценарий: компания «Мебель-Люкс» (рекламодатель) заключила договор с рекламным агентством «Трафик» на продвижение новой коллекции. Агентство нашло блогера, который опубликовал пост в социальной сети. В договоре между компанией и агентством было указано, что агентство берет на себя «все обязанности по соблюдению законодательства о рекламе».

Спустя месяц выяснилось, что в публикации отсутствует erid, а данные в ОРД не передавались. Роскомнадзор возбудил дело. Агентство заявило, что оно лишь посредник, а токен должен был получить сам блогер. Блогер сослался на то, что ему не предоставили идентификатор. В итоге штраф в 300 000 рублей был выписан рекламодателю как лицу, не проконтролировавшему исполнение закона.

В таких ситуациях бизнес чаще всего теряет позицию из-за отсутствия в договоре детального алгоритма: кто именно запрашивает erid, в какой срок передает его площадке и какая предусмотрена компенсация (регресс) в случае наложения штрафа на рекламодателя по вине подрядчика. Письменная подготовка возражений в такой ситуации требует опоры на факты реальной передачи информации, зафиксированные в электронной переписке.

Вопросы и ответы

Экспертный вывод

Вопрос ответственности за маркировку рекламы не решается простым кивком в сторону подрядчика. Закон требует от участников рынка активных действий по обеспечению прозрачности рекламных потоков. Чтобы не стать мишенью для штрафных санкций, нужно не только корректно составлять договоры, но и внедрять систему внутреннего комплаенса, проверяя каждый выход рекламы в социальной сети или мессенджере.

Помните: отсутствие системы контроля внутри компании - это всегда риск, который рано или поздно реализуется в виде предписания или штрафа. Лучшая стратегия здесь - это профилактика и точная юридическая настройка всех процессов взаимодействия с контрагентами.